Capri e saint-tropez, il lusso accessibile invade il mediterraneo
L'estate del ‘splurge’ senza spendere una fortuna è arrivata: Capri, Saint-Tropez e le coste italiane si preparano ad accogliere una nuova ondata di turisti alla ricerca di esperienze di viaggio raffinate ma accessibili.
Il cambiamento nel mercato retail: un'estate di nuove opportunità
Dopo anni in cui i prezzi di hotel e Airbnb a destinazioni glamour come Capri e Saint-Tropez rendevano proibitivo lo shopping di lusso, la situazione sta cambiando. Un miglioramento dei prezzi, unito alla volontà di creare connessioni emotive con l'acquisto, sta spingendo marchi come Cult Gaia, Alo e La DoubleJ a stabilirsi in queste località.
Secondo Michal Kurtis, consulente di lusso, “Shoppers amano legare i loro acquisti alle loro vacanze. È la stessa ragione per cui si preferisce fare shopping a Parigi, anche se lo stesso prodotto è disponibile a Manhattan. C'è un fascino ineguagliabile nell'associare un acquisto alla Riviera, piuttosto che comprarlo a pochi passi da un sobborgo.”
I brand di lusso accessibile, posizionati al di sotto dei prezzi elevati dei marchi di lusso più affermati, stanno guadagnando terreno, sfruttando spazi temporanei per testare la domanda e definire le strategie senza vincolarsi a contratti di locazione a lungo termine. Ma non tutti i brand optano per negozi permanenti: come dimostra la nuova boutique di Same Swim a Capri, alcuni preferiscono un approccio più flessibile.
Shea Marie, co-fondatrice di Same Swim, sottolinea: “I nostri clienti desiderano un guardaroba da vacanza ‘It-girl’ senza svuotare il portafoglio. La nostra strategia è quella di offrire loro la possibilità di acquistare più pezzi o costruire un intero guardaroba da viaggio, in un contesto che evochi il glamour della Riviera.”
Nonostante l'attrattiva di queste destinazioni, lo spazio retail rimane limitato e la logistica complessa. Staud, ad esempio, ha sfruttato una collaborazione con il ristorante Positano Da Adolfo, comunicandola attraverso un viaggio influencer per i suoi clienti americani. Un esempio di come creare un’esperienza di marca senza vincoli fisici.
I dati parlano chiaro: pop-up di successo come quello di Same Swim a Saint-Tropez, con code all'ingresso per tutta l'estate, dimostrano la domanda di un lusso accessibile. Farm Rio, con la sua strategia di apertura di location temporanee a Capri, Ibiza, Saint-Tropez e Marbella, conferma la validità di questo approccio.
“Questi opening sono legati a mercati dove già registriamo una forte brand awareness e un crescente coinvolgimento dei consumatori, soprattutto in Spagna,” spiega Fabio Barreto, CEO di Farm Rio. “Le esperienze pop-up precedenti in destinazioni come Mykonos e Saint-Tropez hanno dimostrato un forte engagement, non solo in termini di vendite, ma anche di brand awareness e di connessione emotiva con l'esperienza del brand.”
Anche per alcuni, come Cult Gaia, l’approccio è sperimentale: Jasmin Larian Hekmat, fondatrice del brand, preferisce “attendere lo spazio perfetto,” sfruttando la flessibilità dei pop-up per testare il mercato e crescere organicamente.
La sfida è grande: sostenere un’immagine di lusso elevato in destinazioni stagionali richiede investimenti significativi. Ma per alcuni brand, come Same Swim, l'esperienza di apertura permanente a Capri e Saint-Tropez rappresenta un passo avanti, basato su dati concreti e sulla profonda comprensione delle esigenze dei clienti. “Dopo i pop-up di successo a NYC, Florida e Saint-Tropez, abbiamo capito che questa strategia non era adatta a noi,” afferma Marie. “Ora, con dati solidi, valutiamo un potenziale strategico a lungo termine, la risposta dei clienti e la naturale aderenza del brand al contesto locale.”
Un’ultima riflessione: il lusso accessibile non è solo una questione di prezzo, ma di storytelling e di connessione emotiva. Un momento di evasione, un ricordo da custodire. E a volte, un piccolo accessorio, come una borsa Staud con stampe ispirate al Da Adolfo, è sufficiente per rendere un viaggio indimenticabile.