Jacobs e cavalli: la nuova strategia di whp global e marquee brands nel lusso

Marc Jacobs e Roberto Cavalli, due icone del lusso, hanno appena cambiato proprietario. Acquisizioni da record che segnano un’accelerazione nel panorama del brand management: WHP Global e Marquee Brands si spartono il bottino, ma dietro a queste operazioni non c’è solo avidità di profitti.

Un trend inarrestabile: l'ascesa dei brand manager

Negli ultimi mesi, una serie di marchi di alta gamma – Vera Wang, Off-White, Barneys, Vince e Palm Angels – sono passati sotto il controllo di gruppi specializzati come WHP Global, Authentic e Bluestar Alliance. Un fenomeno che va ben oltre il semplice affare, rivelando una strategia ben più ambiziosa: quella di sfruttare il 'culto' e il valore intrinseco di questi brand per spingere verso fasce di prezzo più elevate.

Ma i brand management firm sono realmente adatti a gestire imperi del lusso? La risposta, a quanto pare, è complessa. Sebbene il loro obiettivo principale sia l'espansione e la crescita delle vendite attraverso licenze, partnership e wholesale, la loro filosofia si scontra con l’essenza stessa del lusso: il controllo, la scarsità e l’esclusività.

Tra licenze e creatività: un bivio cruciale

Come sottolinea Neil Saunders, managing director di Globaldata’s retail division, «c’è niente di male in sé nell’espansione, ma si scontra con il playbook naturale del lusso, che è più orientato al controllo». La storia dimostra che questi gruppi tendono a valorizzare i nomi dei brand più che i design, investendo poco nella creatività e nel talento per garantire la longevità. Un errore che, come evidenzia Christina Binkley, potrebbe distruggere la ‘cultura’ di un marchio di lusso.

Tuttavia, le dinamiche stanno cambiando. Marissa Lepor, managing director di M&A firm The Sage Group, osserva una nuova sensibilità, orientata a investire nei brand con una forte ‘eredità culturale’. L’obiettivo è massimizzare il potenziale del brand attraverso licenze e strategie di distribuzione, senza diluire l’identità che lo rende prezioso.

Il futuro del lusso: tra licenze e ‘brand equity’

Le recenti acquisizioni, come quella di Marc Jacobs da parte di WHP Global, dimostrano un’attenzione particolare al ‘legacy’ dei brand. Yehuda Shmidman, fondatore e CEO di WHP Global, ha sottolineato l’importanza di Marc Jacobs come “uno dei marchi più influenti della moda”. Heath Golden, CEO di Marquee Brands, ha lodato Cavalli come “una delle case italiane più importanti, con un’identità creativa audace e un’etica di marca duratura”.

Ma la strada è ancora lunga. Luca Solca, analista di Bernstein luxury goods, evidenzia un approccio più pragmatico, simile a quello dei fondi di private equity: «Si assicurano un punto di pareggio basso e buone prospettive di redditività». Non aspirano al ‘top league’ del lusso, ma cercano un equilibrio tra licenze, wholesale e off-price.

In questo scenario, la tensione tra le regole del lusso e le strategie dei brand management firm rimane una sfida. Tuttavia, il vuoto lasciato dai brand di lusso che aumentano i prezzi potrebbe rappresentare un’opportunità: i brand manager, se sapranno cogliere l’attimo, potrebbero intercettare la domanda di prodotti di fascia leggermente inferiore, mantenendo un’aura di lusso.

La cautela, la lentezza e la capacità di investire nella ‘brand equity’ – la reputazione, la cultura e l’impatto emotivo – saranno gli ingredienti chiave per il successo di questa nuova alleanza tra lusso e brand management. Solo così, si potrà evitare che la ‘corsa al lusso’ si trasformi in una trappola per marchi prestigiosi.