Silicon valley invade la moda: openai e i suoi concorrenti vendono felpe a 175$

Immaginatevi a SoHo, alla ricerca della felpa girocollo perfetta, un capo ormai imprescindibile nel guardaroba del tech-savvy. Stüssy, Aimé Leon Dore, Supreme: nomi familiari per chi segue le tendenze. Ma c'è una novità inaspettata: OpenAI, l'azienda dietro ChatGPT, vende ora una felpa nera in cotone al prezzo di 175 dollari. Un segnale di un fenomeno più ampio: le aziende tecnologiche, da Palantir a Stripe, stanno entrando nel mercato dell'abbigliamento, cercando di conquistare un pubblico più ampio e, soprattutto, più “cool”.

La svolta: dal gadget aziendale all'oggetto di desiderio

Fino a poco tempo fa, il merchandising delle aziende tecnologiche era relegato a magliette e gadget distribuiti durante i meeting, indossati perlopiù in palestra o a casa. Ora, si assiste a una metamorfosi: loghi minimalisti ricamati su felpe pesanti in cotone, colori ispirati all'estetica Outdoor Voices, un linguaggio che richiama il mondo del menswear contemporaneo, un ibrido tra Off-White e Aimé Leon Dore. OpenAI, con il suo store Supply Co., non si limita all'abbigliamento: carte da collezione, sedie pieghevoli blu, borracce e persino un pallone da basket (già esaurito) fanno parte dell'offerta, trasformando il merchandising in una sorta di “moneta” interna, un simbolo di appartenenza a una cultura aziendale in evoluzione.

Dietro la felpa: un’operazione di marketing a tutti i costi

La strategia è chiara: le aziende che operavano nell'ombra vogliono ora essere viste, desiderate, associate a un’immagine di stile e rilevanza culturale. Ma è una scommessa rischiosa. Come sottolinea Louis Cheslaw, editor di Wardrobe, “l’idea è interessante, ma il rollout degli occhiali Meta AI dimostra quanto sia ancora lungo il percorso”. Chris Black, co-host di How Long Gone, è ancora più diretto: “I ragazzi dell’AI si sono arricchiti e stanno scoprendo la moda. Pensano che questo sia quello che dovrebbe essere, ma è facile da capire e da replicare”.

Dalla wall street di inizio anni '80 alla silicon valley di oggi

Non è la prima volta che le aziende cercano di tradurre il proprio potere in oggetti di consumo. Tony Wang, fondatore di Office of Applied Strategy, ricorda l'epoca d'oro dei prodotti finanziari di Wall Street negli anni '80 e '90: borse L.L.Bean con il logo di Goldman Sachs, orologi da scrivania, set da picnic. L’obiettivo era proiettare uno stile di vita ben preciso, quello della finanza d’élite. In Silicon Valley, l’estetica era inizialmente più pragmatica, quasi autoironica, con magliette e cappellini a forma di elica per i “Noogler” di Google. Ora, invece, si punta a un’immagine più sofisticata, a un’estetica che comunichi non solo innovazione tecnologica, ma anche gusto e raffinatezza.

Palantir e openai: due facce della stessa medaglia

C'è però una differenza sostanziale tra l'approccio di Palantir, che ha lanciato una linea di abbigliamento ispirata a Virgil Abloh, e quello di OpenAI, che si rifà all'estetica di Aimé Leon Dore. Palantir, con la sua storia controversa legata alla sorveglianza e ai conflitti armati, sembra voler comunicare un’immagine più audace e all’avanguardia, mentre OpenAI punta su un’estetica più retrò e rassicurante, che renda l’intelligenza artificiale più accessibile e “cool”. Palantir ha anche lanciato una collezione a tema tennis, dimostrando una volontà di cavalcare l'onda del momento, ma la domanda resta: questi simboli risuoneranno davvero al di fuori delle sale riunioni?

Come sottolinea Wang, “la credibilità culturale di un’estetica non dipende solo dall’aspetto visivo, ma dalla costruzione di un mondo attorno ad essa, dalla ricerca creativa, dal design e dalla creazione di una community fedele”. E mentre le aziende tecnologiche si affannano a replicare il successo di marchi come A24 o Trader Joe’s, una cosa è certa: il merchandising aziendale rischia di rimanere confinato in una dimensione di cosplay tecnologico, a meno che non riesca a trovare una sua autentica espressione.