Greenwashing: la moda paga cara per le promesse vuote

L’estate della Terra è diventata un campo di battaglia per i brand, che si affrettano a presentare i loro prodotti come la scelta sostenibile – un acquisto senza colpa per gli ambientalisti, tempestivo per le festività. Ma potrebbero riconsiderare questa volta.

Un campanello d’allarme: le sanzioni della asa britannica

Non solo i clienti sono diventati più abili a smascherare le false affermazioni di marketing, ma una promozione ‘Earth Day’ superficiale può anche mettere i brand nei guai legali. A dicembre, l’Advertising Standards Authority (ASA) del Regno Unito ha vietato pubblicità di Superdry, Lacoste e Nike. Al centro delle lamentele dell’ASA c’era l’uso della parola ‘sostenibile’ o ‘sustainability’ senza un’adeguata quantificazione di come i prodotti in questione fossero effettivamente sostenibili – una parola ampiamente usata, ma senza una definizione universalmente accettata. Nessuna delle aziende ha risposto alle richieste di commento, ma i divieti, che fanno parte di un’inchiesta più ampia da parte dell’ASA sulle affermazioni ambientali nel settore della moda retail, illustrano quanto sia cambiato il modo di raccontare la sostenibilità.

Per molti, la repressione dell’ASA è stata una lunga attesa. La recente ‘corsa alla sostenibilità’ nel settore della moda, alla fine degli anni 2010 e all’inizio degli anni 2020, è stata caratterizzata da promesse piuttosto che azioni, e il greenwashing è cresciuto di conseguenza. Che si trattasse solo di utilizzare materiali ‘sostenibili’, di deviare i tessuti dalle discariche o di decarbonizzare, i brand erano ansiosi di fare una dichiarazione di intenti in materia di sostenibilità. Sebbene la definizione di obiettivi sia necessaria per creare mappe stradali per l'azione climatica aziendale, le promesse hanno presto iniziato a suonare vuote, poiché le scadenze per il raggiungimento degli obiettivi sono passate senza un progresso significativo. “Ho davvero pensato che sarebbe stato solo un bene che fosse ‘cool’ essere sostenibili. Ma in realtà abbiamo solo visto questo lato oscuro delle persone che approfittano e che intraprendono iniziative occasionali, o che mentono semplicemente sul loro lavoro di sostenibilità,” dice Erin Allweiss, co-fondatrice dell’agenzia di comunicazione No. 29, che lavora con clienti come il marchio di calzature francese Veja, l’innovatore statunitense di materiali a base di alghe Keel Labs e il non-profit statunitense The Solutions Project, che finanzia e amplifica le soluzioni climatiche giuste per il grasso. Ora, i comunicatori sulla sostenibilità riconoscono che quando i brand non hanno prove a sostegno delle loro affermazioni, non si tratta di un problema di comunicazione, ma operativo, e dovrebbe essere risolto prima di considerare di annunciare i loro sforzi pubblicamente. “Non puoi fare la comunicazione se il lavoro non viene fatto. Si tratta di viverlo e respirarlo,” dice Lucy Evans, co-fondatrice dell’agenzia di PR e comunicazione This Way Next, che lavora con clienti tra cui attrezzatura da viaggio e documentario Groundtruth, marchio di abbigliamento maschile portoghese Isto e piattaforma di innovazione The Mills Fabrica. Recentemente, Evans ha lavorato con un marchio di maglieria per passare l’approvvigionamento di lana britannica a pratiche agricole rigenerative. Il progetto è stato supportato dal corpo di certificazione Pasture For Life e il progetto è stato ‘sense checked’ dall’organizzazione Textile Exchange per garantire che il lavoro fondamentale necessario fosse solido prima che qualsiasi comunicazione fosse in programma.

La reazione al greenwashing ha fatto a pezzi il pendolo nell’altra direzione. Spaventati dalle accuse di greenwashing e dalle normative sempre più severe per le affermazioni verdi, molte aziende si sono ritirate in quello che viene definito ‘greenhushing’ – rimanendo in silenzio per evitare critiche. Ma il silenzio non è la risposta. C’è un’aspettativa di onestà e prova da parte dei consumatori, dice Melanie Hughes, CEO e fondatrice dell’agenzia di PR e comunicazione Theia, che ha tra i suoi clienti TrusTrace, azienda di riciclo tessile-a-tessile Reju e piattaforma di valutazione della sostenibilità Good On You. “È meglio essere aperti e onesti su ciò che si sta facendo e sul lavoro che è ancora necessario fare, piuttosto che non dire nulla,” dice. È necessario un nuovo punto di equilibrio, che basi una comunicazione onesta sul lavoro concreto alle spalle, e non alieni i consumatori con un linguaggio eccessivamente tecnico. È un filo sottile da seguire, ma con i giusti guardrail non deve essere complicato.

Vogue Business ha intervistato esperti di consulenza e comunicatori di spicco per capire i ‘dos’ e i ‘don’t’ di una nuova era nella narrazione della sostenibilità. Good On You fornisce valutazioni di sostenibilità per marchi di moda e bellezza. Le nuove regole e normative, come il Green Claims Code del Regno Unito, la Direttiva Empowering Consumers dell’UE (EmpCo) e il Bill C-59 del Canada, sono state rafforzate, modificate o applicate con maggiore rigore. L’impulso a queste iniziative è un’ondata di accuse di greenwashing e normative più severe per le affermazioni verdi. AllWeiss, che precedentemente ha lavorato nell’amministrazione Obama sulla legislazione climatica, si definisce la prima linea di difesa e si fa assistere da avvocati e responsabili politici quando necessario per garantire che non vengano fatte affermazioni false o fuorvianti da parte – o a nome di – i suoi clienti. I brand si sono sentiti sotto pressione per questa maggiore vigilanza. Ad aprile 2024, Zalando ha promesso di rimuovere le ‘etichette di sostenibilità’ fuorvianti e gli icone visualizzate accanto ai prodotti sulla sua piattaforma e di fornire informazioni sui prodotti specifiche. “Nessuno può veramente affermare che un prodotto è sostenibile perché è sempre in continuo miglioramento. Quindi credo che questa guida sia arrivata al momento giusto,” dice Pascal Brun, vicepresidente della sostenibilità del rivenditore tedesco. Negli anni successivi, il marchio si è allontanato dalla possibilità di fare affermazioni generiche sul fatto che i suoi prodotti siano sostenibili e si è concentrato su informazioni più fattuali e specifiche a livello di prodotto, come lo stato esplicito della percentuale di fibra riciclata per peso totale del prodotto. “È molto più semplice perché si tratta davvero di educare i clienti ed evitare riferimenti vaghi, che era fondamentalmente la pratica dell’industria in quel momento,” dice. Quando si tratta di marketing e storytelling, Brun dice che questo si riflette sui social media, con il marchio che ora si concentra su aspetti quali la durata, la storia dei suoi partner di marca e la cura e lo stile di abbigliamento. I capi di Martine Rose AW26 presentano dettagli realizzati con BioFluff. Foto: Courtesy of Martine Rose

Con un mandato in crescita per le prove e il linguaggio specifico, alcuni marchi stanno modificando il loro approccio, mentre altri faticano a differenziarsi. “Vogliono comunicare immediatamente al consumatore che sono un marchio di moda sostenibile, ma non possono dire ‘siamo un marchio di moda sostenibile,’” dice Natalie Binns, fondatrice di Better Fashion Consultancy, una consulenza di approvvigionamento e sostenibilità della moda. Binns suggerisce che i marchi parlino in modo fattuale delle caratteristiche positive dei loro prodotti, come il fatto che siano tracciabili fino all’allevamento, o che siano prodotti localmente. Binns accetta che i marchi non possono risolvere tutti i problemi, ma parlare in modo specifico non dovrebbe significare utilizzare i punti di forza di un’attività come fumo per distogliere l’attenzione da aree in cui il lavoro deve ancora essere fatto. Si tratta di attenersi ai fatti, anche se questo significa affrontare dove i progressi devono ancora essere fatti. Questo approccio pone solo problemi quando non ci sono fatti concreti da cui attingere. “La gente potrebbe chiedersi cosa si può dire invece di ‘realizzato in modo etico’, e io dico di parlare dei salari di sussistenza, ma poi loro non pagano i salari di sussistenza. Quindi quando si toglie questo termine generico, si rivela che alcuni marchi non stanno facendo abbastanza,” dice. Rimuovi l’ego e concentrati sul consumatore Quando un marchio inizia a parlare meno di promesse di sostenibilità e più di prodotti e prestazioni, il consumatore entra in gioco, con l’attenzione che si sposta su come il consumatore vivrà un prodotto. Concentrarsi sul consumatore e offrire una proposta di valore è essenziale per comunicare la sostenibilità con successo, dice Solitaire Townsend, esperta di sostenibilità e co-fondatrice dell’agenzia di cambiamento Futerra. “[In precedenza] la maggior parte delle campagne di sostenibilità erano marketing ego, in cui l’azienda cercava di ottenere più credito per ciò che ha fatto senza offrire nulla al consumatore. Ora, i marchi devono eseguire il lavoro prima di poterlo comunicare. Si tratta di viverlo e respirarlo,” dice Lucy Evans, co-fondatrice dell’agenzia di PR e comunicazione This Way Next, che lavora con clienti tra cui attrezzatura da viaggio e documentario Groundtruth, marchio di abbigliamento maschile portoghese Isto e piattaforma di innovazione The Mills Fabrica. Recentemente, Evans ha lavorato con un marchio di maglieria per passare l’approvvigionamento di lana britannica a pratiche agricole rigenerative. Il progetto è stato supportato dal corpo di certificazione Pasture For Life e il progetto è stato ‘sense checked’ dall’organizzazione Textile Exchange per garantire che il lavoro fondamentale necessario fosse solido prima che qualsiasi comunicazione fosse in programma. La mostra “Performance senza tossicità” esplora come alte prestazioni e salute ambientale possano andare di pari passo. Foto: Courtesy of The Mills Fabrica La reazione al greenwashing ha fatto a pezzi il pendolo nell’altra direzione. Spaventati dalle accuse di greenwashing e dalle normative sempre più severe per le affermazioni verdi, molte aziende si sono ritirate in quello che viene definito ‘greenhushing’ – rimanendo in silenzio per evitare critiche. Ma il silenzio non è la risposta. C’è un’aspettativa di onestà e prova da parte dei consumatori, dice Melanie Hughes, CEO e fondatrice dell’agenzia di PR e comunicazione Theia, che ha tra i suoi clienti TrusTrace, azienda di riciclo tessile-a-tessile Reju e piattaforma di valutazione della sostenibilità Good On You. “È meglio essere aperti e onesti su ciò che si sta facendo e sul lavoro che è ancora necessario fare, piuttosto che non dire nulla,” dice. È necessario un nuovo punto di equilibrio, che basi una comunicazione onesta sul lavoro concreto alle spalle, e non alieni i consumatori con un linguaggio eccessivamente tecnico. È un filo sottile da seguire, ma con i giusti guardrail non deve essere complicato.

Vogue Business ha intervistato esperti di consulenza e comunicatori di spicco per capire i ‘dos’ e i ‘don’ts’ di una nuova era nella narrazione della sostenibilità. Good On You fornisce valutazioni di sostenibilità per marchi di moda e bellezza. Foto: Courtesy of Good On You. Siate specifici Negli ultimi anni, sono state introdotte e applicate regole e normative come il Green Claims Code del Regno Unito, la Direttiva Empowering Consumers dell’UE (EmpCo) e il Bill C-59 del Canada. Guidando questi sforzi c’è un’ondata di accuse di greenwashing e normative più severe per le affermazioni verdi. Inizialmente, la UK Competition and Markets Authority (CMA), che ha definito il Green Claims Code nel 2021, ha pubblicato ulteriori indicazioni su come fare affermazioni in tutta la catena di approvvigionamento. Non è sufficiente ripetere un’affermazione da un fornitore, la guida dice; i marchi dovrebbero verificare i fatti in tutta la catena di approvvigionamento. A tal fine, Allweiss, che precedentemente ha lavorato nell’amministrazione Obama sulla legislazione climatica, si definisce la prima linea di difesa e si fa assistere da avvocati e responsabili politici quando necessario per garantire che non vengano fatte affermazioni false o fuorvianti da parte – o a nome di – i suoi clienti. I marchi si sono sentiti sotto pressione per questa maggiore vigilanza. Ad aprile 2024, Zalando ha promesso di rimuovere le ‘etichette di sostenibilità’ fuorvianti e gli icone visualizzate accanto ai prodotti sulla sua piattaforma e di fornire informazioni sui prodotti specifiche. “Nessuno può veramente affermare che un prodotto è sostenibile perché è sempre in continuo miglioramento. Quindi credo che questa guida sia arrivata al momento giusto,” dice Pascal Brun, vicepresidente della sostenibilità del rivenditore tedesco. Negli anni successivi, il marchio si è allontanato dalla possibilità di fare affermazioni generiche sul fatto che i suoi prodotti siano sostenibili e si è concentrato su informazioni più fattuali e specifiche a livello di prodotto, come lo stato esplicito della percentuale di fibra riciclata per peso totale del prodotto. “È molto più semplice perché si tratta davvero di educare i clienti ed evitare riferimenti vaghi, che era fondamentalmente la pratica dell’industria in quel momento,” dice. Quando si tratta di marketing e storytelling, Brun dice che questo si riflette sui social media, con il marchio che ora si concentra su aspetti quali la durata, la storia dei suoi partner di marca e la cura e lo stile di abbigliamento. I capi di Martine Rose AW26 presentano dettagli realizzati con BioFluff. Foto: Courtesy of Martine Rose.”}