Gen z riscrive le regole del lusso: autenticità e identità al posto del logo

Shinjuku, venerdì sera. Mentre la pioggia accarezza le vetrine, un centinaio di ventenni alla moda sorseggia green tea highball, immersi tra abiti e accessori di The Four Eyed, un concept store underground di Tokyo. L’occasione? Un pop-up di Shop Beeens, negozio vintage di Osaka che punta dritto al cuore della Generazione Z. Ma la vera rivoluzione non è nel cocktail, bensì nel cambiamento di rotta che questi giovani stanno imprimendo al mercato del lusso.

L'ascesa inarrestabile della gen z e il declino del logo ostentato

Secondo Euromonitor, la Gen Z rappresenta un quarto della popolazione mondiale, con ben 2,5 miliardi di consumatori. L'Asia-Pacifico, in particolare, è il motore di questa crescita, destinata a vedere un incremento del 135% di individui con un reddito annuo superiore a 100.000 dollari entro il 2040. Ma il loro approccio al lusso è radicalmente diverso da quello delle generazioni precedenti. Dopo anni dominati dalla logomanìa e dalla spesa ostentata, i giovani consumatori stanno scegliendo con maggiore consapevolezza e discernimento.

“I consumatori non cercano più semplicemente il marchio più prestigioso, ma un’identità che risuoni con i loro valori e il loro stile di vita”, afferma Fflur Roberts, head of luxury di Euromonitor. L’autenticità e l’engagement emotivo con il brand sono diventati fattori decisivi, spingendo l’industria del lusso a reinventarsi per rimanere rilevante.

L'influenza dell'asia: hallyu, guochao e la curation personale

Fenomeni come l’hallyu (l’esplosione globale della cultura coreana) e il guochao (il movimento di acquisto di marchi cinesi) hanno profondamente trasformato le aspettative dei giovani asiatici in fatto di moda. Olivia Chen, di 2034 brand development agency, sottolinea come la Gen Z asiatica preferisca una “curation” personale, plasmata attraverso piattaforme e trend, rispetto a categorie rigide. “Il valore intrinseco dei marchi globali rimane, ma l'origine geografica non è più un elemento di vendita determinante.”

Laura Darmon, head of buying and business development di Eng Concept Store in Cina, individua in brand come Praying (dall’America) e Sculptor (coreano) esempi di successo: “I giovani non si preoccupano più dell'heritage europeo, ma dell'aspetto culturale del brand.” A Tokyo, Keisuke Fujita, fondatore di The Four Eyed, indica etichette londinesi come Dolly di Molly Dilkes e Phoebe Pendergast.

L'estetica unica e l'importanza dei founder-led brands

Questi marchi, guidati dai loro fondatori, offrono un'estetica distintiva e personale che risuona con la Gen Z, a differenza delle campagne di marketing spesso “saturate” dei grandi brand. “Non vogliono più messaggi banali”, afferma Darmon, “cercano autenticità e una connessione emotiva.”

Un mix eclettico di stili e influenze culturali

La Gen Z asiatica non si limita a cambiare i brand che acquista, ma anche il modo in cui lo fa. Ayumi Nakajima, di Pinterest, parla di una forte “mentalità estetica”, dove i consumatori costruiscono il proprio guardaroba attorno a riferimenti culturali piuttosto che a marchi o categorie. Il risultato è un mix eclettico di stili, dal Y2K al gyaru giapponese, passando per il mori kei, il seapunk e il wishcore. Un look difficile da definire: girly ma gritty, retro ma imprevedibile.

La contaminazione culturale è evidente: “In Corea è popolare lo stile gyaru giapponese, mentre in Giappone si copiano i brand coreani”, osserva Fujita. Un vero e proprio melting pot di influenze.

Ashley williams e coyseio: esempi di successo

Ashley Williams, designer londinese con un'estetica dolce e prints che includono gattini e panda, è un vero successo in Asia, con il 75% dei suoi stockisti nella regione. Coyseio, brand coreano fondato dall'influencer Jisoo Seo, aprirà il suo primo flagship store a Tokyo a luglio. “Questi giovani reinterpretano i prodotti in modo originale, combinando capi in modi inaspettati”, spiega Seo. Un'abilità che si traduce in un alto livello di engagement e fedeltà al brand.

Oltre la moda: l'importanza della rilevanza culturale

Le aziende possono trarre ispirazione anche dall'unione di moda e cultura, come dimostra la collaborazione di Prada con il game designer Hideo Kojima. Darmon sottolinea come questo tipo di progetto risuoni con la Gen Z, che considera la moda come parte di un'identità più ampia, che passa attraverso il gaming, l'anime e la musica. La nostalgia per gli anni '90 e i primi anni 2000 gioca un ruolo fondamentale: “La rilevanza è la chiave”, conclude Nakajima.

I marchi che coltivano un senso di esclusività, come Ans Dotsloevner, stanno guadagnando terreno. La designer Hanano Momose controlla attentamente la crescita del suo brand, scegliendo solo i rivenditori giusti. “Non stimolo la crescita a tutti i costi”, afferma. Un approccio che, in un mercato sempre più saturo, si rivela vincente.