Hollywood cambia le regole: la moda diventa protagonista, non un accessorio

Il cinema americano, da tempo alle prese con la fuga di produzioni verso location più economiche, sta vivendo una svolta inaspettata: le serie TV di successo non solo girano a Los Angeles, ma la trasformano in un vero e proprio polo di stile, con un’identità locale ben definita.

Un nuovo trend: la moda come motore narrativo

Titoli come Euphoria, I Love LA, Nobody Wants This, Shrinking e The Studio stanno ridefinendo il concetto di costume, vestendo i loro personaggi con capi accessibili, desiderabili e strettamente legati al territorio. Un feedback loop inedito, dove i costumisti non solo creano tendenze, ma influenzano direttamente il mercato, supportando le imprese locali e rilanciando l’immagine della città come capitale della Moda.

I budget per episodio – a volte che superano i 100.000 dollari, considerando l’utilizzo di pezzi di alta gamma – e le riprese multiple per le scene d’azione, generano milioni di spesa annuale. Ma il contributo del governo californiano, con gli incentivi fiscali per le produzioni che investono localmente, inclusi abbigliamento e accessori, sta consolidando ulteriormente il ruolo della Moda nell’economia della produzione cinematografica.

“Il sostegno finanziario che l’industria dell’intrattenimento offre ai designer e ai grandi magazzini locali è senza precedenti,” afferma Natasha Newman-Thomas, costumista di Euphoria. “Qui, se hai bisogno di un paio di Louboutin, vai nel negozio e li compri, oppure ti rechi da Saks o Neiman Marcus, o magari li trovi in un negozio vintage.” La terza stagione di Euphoria, ambientata cinque anni nel futuro, mostra i personaggi che indossano un mix di abbigliamento contemporaneo e vintage, reperito in negozi locali come Replika, Aralda e Scout.

La serie Nobody Wants This, ambientata a Los Angeles e ideata da Erin Foster, co-fondatrice del brand Favorite Daughter, si distingue per uno stile autentico e non forzato. “Non volevo che la serie fosse eccessivamente curata o che presentasse una ‘wardrobe’ standard,” spiega Foster. “Volevo che riflettesse la realtà delle donne LA che conosco – le mie amiche, me stessa – un po’ disordinate, uniche, a volte caotiche.”

Un esempio lampante è il dress da 358 dollari indossato dal personaggio omonimo in Nobody Wants This, che ha generato un picco di vendite online e in store, inclusa una collezione capsule dedicata. Il brand ha dichiarato che la location ha contribuito a un “forte incremento delle vendite”, non fornendo però dati specifici. Jennifer Meyer, designer di gioielli, ha visto il successo del suo nomeplate in oro, venduto a centinaia di esemplari dopo la trasmissione dell’episodio, un risultato organico grazie alla sua lunga amicizia con Foster.

La vicinanza ai brand locali permette ai team di costumi di reperire direttamente capi di alta qualità, riducendo i tempi di consegna. “A volte non abbiamo il tempo di aspettare la spedizione,” nota Negar Ali Kline, costumista di Euphoria, che lavora con brand di lusso e emergenti, come Elder Statesman, Amiri, Jesse Kamm e Anita Ko. “Ora, le agenzie sono interessate a collaborare. Un tempo, la concessione di abiti per le riprese non era considerata una priorità.”

La figura del costumista si è trasformata in un vero e proprio influencer, capace di diffondere tendenze attraverso i social media, lanciando ‘ShopMy accounts’ e trasformando l'influenza on-screen in un modesto, ma in crescita, flusso di entrate attraverso collaborazioni e capsule collection. Shrinking, ad esempio, ha visto la popolarità della “cool mom LA” Liz, con i suoi slogan tee e i suoi pantaloni ampi di Greg Lauren, scatenare una vera e propria corsa ai modelli. E’ un’economia circolare in cui la Moda, il cinema e il territorio si intrecciano, creando un ecosistema inedito.

Nonostante gli sforzi, la California e Los Angeles continuano a subire la perdita di produzioni, con la chiusura di negozi, laboratori di costumi e persino lavanderie. La contrazione del retail ha portato allo spegnimento di molti servizi di studio nei grandi magazzini (Neiman Marcus Beverly Hills ha chiuso il suo servizio di noleggio abiti). Tuttavia, la possibilità di noleggiare abiti senza sostenere ingenti costi rimane una risorsa preziosa per i costumisti, che spesso selezionano tre o più opzioni per ogni look che finisce in scena.

“L’infrastruttura di Los Angeles è, a livello globale, la migliore per l’industria dell’intrattenimento,” conclude Newman-Thomas. “Spero che questa sia una stagione d’oro, e che rimanga tale per molto tempo.”