Shushu/tong: un passo audace nel mondo uomo – e perché la moda italiana sta riconsiderando il futuro
Un’esplosione di tessuti sgargianti, spalline pelose e mocassini con fibbie: così si è presentato il défilé di Shushu/Tong a Shanghai Fashion Week. Ma dietro a questa visione apparentemente anticonvenzionale, non si cela una semplice incursione nel mercato maschile.
Un’arte di disporre, non un’estensione del ‘made in italy’
Come spiega lo stesso fondatore, Liushu ‘Shushu’ Lei, «Non si tratta di menswear, ma di ragazze che indossano abiti maschili». Il settore maschile, infatti, rimane un’area di nicchia, spesso trascurata da un mercato cinese dominato da sportswear internazionali e marchi globali. Una situazione che spinge alcuni brand a rivedere le proprie strategie, cercando nuove opportunità.
La tendenza, infatti, è quella di aggiungere pochi elementi maschili alle collezioni femminili, un approccio che permette di ampliare il bacino di utenza senza rischiare di sbilanciare i risultati economici. Un’operazione tattica, ma che solleva interrogativi sul futuro del menswear italiano, sempre più in difficoltà a competere con offerte più convenienti e focalizzate sulle esigenze del consumatore moderno.
Il vento del streetwear e l’eclissi del ‘made in italy’
Laura Darmon, head of buying e business development di ENG Concept Store, sottolinea con amarezza: «Il menswear è un momento difficile. Il mercato è dominato da brand europei come Our Legacy, rendendo più complesso per le etichette locali affermarsi». La crescente popolarità dello streetwear, con le sue priorità di comfort e funzionalità, ha relegato il menswear in secondo piano, lasciando spazio a marchi americani e asiatici che offrono alternative più accessibili e performanti.
Sportswear e il nuovo ‘tre tesori’ cinesi
La svolta è evidente: Arcteryx, Salomon e Lululemon hanno conquistato il cuore dei consumatori cinesi, diventando i cosiddetti “tre tesori”. Un fenomeno alimentato dalla crescente attenzione verso l’outdoor e l’abbigliamento sportivo, con un’offerta sempre più ampia e mirata.
Anche le principali aziende del settore, come Anta e Bosideng, stanno investendo in questo segmento, con Bosideng che ha recentemente ingaggiato Kim Jones per guidare il sub-brand Areal. Un segnale inequivocabile: la Moda italiana deve adattarsi ai cambiamenti del mercato, abbandonando l’idea di un menswear tradizionale e abbracciando nuove tendenze.
La trasformazione di 8on8: dalla sartoria al femminile
Un esempio emblematico è 8ON8, un brand di menswear che ha deciso di cambiare rotta, concentrandosi ormai sul mercato femminile. «Molte clienti hanno acquistato i nostri capi maschili negli anni iniziali – spiega Li Gong, founder e creative director – e, per soddisfare meglio le loro esigenze, abbiamo lanciato una linea di abbigliamento femminile, adattando le taglie per una vestibilità più aderente». Una scelta pragmatica, dettata dalla necessità di sopravvivere in un mercato sempre più competitivo.
Strategie vincenti: insight e ‘brand disciples’
Per avere successo in Cina, secondo Zemira Xu, founder di Tube Showroom, è fondamentale investire in attivazioni che offrano uno sguardo dietro le quinte del brand, oltre alle semplici sfilate. «I consumatori maschili sono più che semplici acquirenti: sono ‘disciples’ del brand, desiderosi di conoscere le idee e le convinzioni che lo animano». Element, un boutique multi-brand di Shanghai, ne è la prova: il 60% dei suoi clienti sono uomini, mentre il 40% sono donne. La chiave del successo risiede nella comprensione dei desideri e delle abitudini di consumo dei consumatori cinesi, che privilegiano praticità, qualità dei tessuti, dettagli e artigianalità.
Il futuro del menswear italiano dipenderà dalla capacità di innovare, di intercettare le nuove tendenze e di comunicare in modo efficace con un pubblico sempre più esigente. Un’opportunità, certo, ma anche una sfida importante per un’industria che deve reinventarsi per rimanere competitiva.