Sfilate, l'influenza si smorza: lusso e tiktok cercano nuove strategie

Il calendario della moda, sempre più affollato, ha visto un calo nell’attenzione social, ma le case di moda non si arrendono. Il dato EMV (Earned Media Value), che misura il valore generato dai contenuti sui social, è sceso del 14% rispetto alla primavera-estate 2026 e dell’1,3% rispetto all’autunno-inverno 2025, secondo un’analisi congiunta di Lefty e Karla Otto. Ma cosa significa tutto questo per il futuro del lusso e del passaparola digitale?

Parigi ancora regina, ma in calo

Nonostante un calo del 19% rispetto alla stagione precedente, Parigi rimane la capitale indiscussa del fashion social, generando 403,6 milioni di dollari in EMV. Un dato che, però, riflette una generale contrazione dell’attività: 26.377 post e 4.571 influencer in meno rispetto alla primavera-estate 2026. Il dominio di Dior è inequivocabile, con 88 milioni di dollari in EMV su Instagram e 51,6 milioni su Weibo, quasi il 22% del totale. E, come spesso accade, a trainare questo successo sono stati i talenti asiatici: l’attore e modello thailandese Kornnaphat Sethratanapong (Orm) in testa, seguito da Sirilak Kwong e Jisoo di Blackpink, tutti e tre presenti solo allo show Dior, ma con un impatto enorme.

Chanel e la forza del passaparola reale

Chanel si piazza al secondo posto, con un aumento del 73% dell’EMV rispetto all’anno scorso. Un risultato trainato dall’attore thailandese Norawit Titicharoenrak e dalla popstar Jennie, ma soprattutto da un fenomeno inaspettato: la frenesia tra editor e influencer per accaparrarsi le borse e le scarpe della nuova collezione pronta a vestire. “Era l’argomento di conversazione ovunque!”, racconta Hetty Mahlich, editor di moda da cinque anni, che ha persino ceduto alla tentazione e ha acquistato un paio di décolleté in coccodrillo verde menta in boutique – un gesto inusuale per lei.

Milano sorprende: un boom del 37%

A sorpresa, Milano è stata la vera protagonista della stagione, con un aumento del 6% rispetto alla primavera-estate 2026 e un impressionante balzo del 37% rispetto all’anno precedente. Gucci ha guidato la classifica con 54,5 milioni di dollari in EMV, grazie all’attore e modello thailandese Kanawut Traipipattanapong. L’attesa per il debutto ufficiale di Demna è stata palpabile, traducendosi in una visibilità fortissima anche per Emily Ratajkowski, Demi Moore e Georgina Rodríguez.

Oltre la sfilata: storytelling e nuove piattaforme

Le case di moda stanno capendo che il valore non si misura solo in “like” e visualizzazioni. Dior, ad esempio, ha puntato su un’intervista con Bella Freud’s Fashion Neurosis, offrendo una lettura più profonda delle ispirazioni dietro la collezione. E questo approccio si riflette anche in una crescita dell’utilizzo di piattaforme come Substack, che permettono di andare oltre la superficie e offrire contenuti più approfonditi. Jenny Tsai di WeArisma sottolinea come YouTube, pur rappresentando una quota minore del valore totale, sia cresciuto del 184% grazie a collaborazioni con creator di alto livello. Il futuro della moda, dunque, non è solo sui social, ma nella capacità di raccontare storie complesse e coinvolgenti.

E mentre le sfilate continuano ad attirare star del cinema come Hudson Williams (per Balenciaga) e Sarah Pidgeon e Paul Anthony Kelly (tra Loewe e Dior), la vera rivoluzione potrebbe venire da formati innovativi come La Watch Party di Lyas, che ha trasformato la visione di una sfilata in un’esperienza teatrale immersiva. La moda, insomma, sta cercando nuove strade per connettersi con un pubblico sempre più esigente e informato.